南极资料文案我服杜蕾斯,但广告我服农夫山泉!一家被卖水耽误的创意公司-一抿一笑只为你

作品分类:全部文章 2017-08-13

文案我服杜蕾斯,但广告我服农夫山泉!一家被卖水耽误的创意公司-一抿一笑只为你

近日,农夫山泉又不走寻常路,跨界二次元,跟网易当家手游阴阳师跨界推出新产品。
你可能不知道1瓶农夫山泉可以卖到50元,但是却鲜有人没有听过那句“农夫山泉,有点甜”的广告语。
你大概没想到,在如今光鲜亮丽的农夫山泉背后,是一个企业家从一无所有,到饱受质疑再到今天被奉为传奇的曲折历程。只不过农夫山泉的“颜值”越来越高,而创始人钟睒睒却还朴素如初。

不是农民,是文人
很多新闻报道把钟睒睒形容为一个“狂赚100亿的农民”,赚钱多是不假,但是“农民”这个称呼钟睒睒大概不会喜欢。
钟睒睒生于1954年,浙江杭州人,事实上他的父母都是地地道道的知识分子,曾被错误地归为右派,外祖父钟子逸也是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。虽说算是书香门第,但是钟睒睒的早年经历却不像文人那般优雅。

小学五年级时,钟睒睒被迫辍学,后来做过泥瓦匠,干过木工。1977年国家恢复高考,钟睒睒一连考了两年,却都以20多分的差距落榜。后来他只好听从父母的建议,去读了电大。毕业后钟睒睒进了《浙江日报》,在农村部做记者的工作猪斯拉,一做就是5年,期间采访过不少企业家。
海南特区建立后,钟睒睒就去海南创业,先后办过报纸、卖过蘑菇、摆过地摊、结果都以失败告终,最穷的时候身上一分钱也拿不出来。后来钟睒睒还去给哇哈哈当代理金柳彬,这也为他后来创办农夫山泉埋下了伏笔。
不过在成为农夫山泉的创始人之前,钟睒睒早已经靠养生堂成名,他生产的养生堂龟鳖丸,在上世纪九十年代是销量最高的保健品之一。

之后钟睒睒连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品,销量都很可观,他也迅速成了国内保健品产业的引领者。
风波中成长的品牌
1996年,钟睒睒进军饮料业,他将产品命名为农夫山泉,随后设计了“农夫山泉有点甜”的广告语,从此就开始了在饮料行业的驰骋之路,却在早期成为了行业公敌。

这是因为1999年起那段时间,钟睒睒开始将产品方向从“纯净水”转向“天然水”片山莉乃,他大搞事情,炮轰“长期饮用纯净水会使得细胞真空化”。一时之间各路饮料厂商、专家,还有媒体,都来指责钟睒睒,最后他被判“恶意竞争”,罚款20万现代极品仙人。
这还仅仅是开始麻蜥蜴,2007年钟睒睒又挑战行业老大康师傅,公开讨论水的酸碱性问题,再次引发了全社会的关注,一时间“农夫山泉”这四个字在媒体上大肆曝光,品牌知名度进一步提升。

后来2009年农夫山泉被卷入“砒霜门”事件,最终检测部门道歉,蔡玉治海口市更换工商局局长。2013年因黑色沉淀物风波,农夫山泉大战《京华时报》,一场连续28天,73个版面的狂轰滥炸,成为“一个媒体史上的奇迹”出其不意造句,钟睒睒为此当面对质京华时报记者,为农夫山泉正名不倒帝,个人魅力尽显。

钟睒睒以媒体记者出身,却在创业后与媒体交恶许乃涵,这也是他未曾料到的,每一次他都直面问题,对抗媒体,而风波过后又选择淡出大众视线,他说想成为一个沉下心研究的企业家。
赢在逆向思考
农夫山泉的产品一直都以创意性外观取胜,让人一眼就从琳琅满目的货架上相中,钟睒睒决不允许自己的产品沦于庸俗。比如盖子像奶嘴的“尖叫”、有妈妈形象包装的“母亲牌牛肉”、茶马古道的“东方树叶”以及请韩国明星组合BIGBANG来代言的“茶π”。
“爸爸握反面,妈妈握正面”是农夫山泉最人性化的设计,这款婴幼儿用水不仅填补了国内的市场空白,也从人体工学的角度设计了独特的瓶身。妈妈的手小,握正面比较方便,而爸爸的手大,握住整个瓶身也不成问题,农夫山泉仅仅考虑到这一个小细节董宇阳,就让产品做出了与众不同的效果。

网络视频兴起后,农夫山泉当然也开始在上面投放广告,但是没有厂家把广告做得这么特别过。2016年农夫山泉在20周年之际推出一条可关闭的广告,这则广告以纪录片的形式开心鬼上错身,从普通员工的视角讲述了农夫山泉的水源地选址、生产等经历,温情满满,但是广告开始前还有一段提示性文字,告诉观众可以免费关闭广告。
花巨额广告费做一则可关闭的广告,农夫山泉也真想得出来,但是这样另类的方式反倒在消费者心中留下了深刻印象,用户好感度直线上升。

而钟睒睒做过的最牛的事情,还要属把农夫山泉摆在了国家领导人的会桌上。为了设计出更高端的饮用水,钟睒睒抛弃了塑料瓶的设计,左央采用玻璃瓶盛装矿泉水,光是精美绝伦的瓶身图案,就历时3年,邀请了3个国家5家设计公司进行创作,最终在50余稿、300多个设计中挑出了现在的款式。



在产品外观上,钟睒睒一直都这么苛刻,但是苛刻过后又能恰如其分地达到预先想要的效果。这款瓶身的设计还横扫了D&AD木铅笔奖、Fabulous奖,Dieline奖,Pentawards奖等五项国际设计大奖,尽显高端国际品质。
有所不为
一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,在他的内心,好的产品一定要通过优秀的广告创意展现出来,他甚至曾说过“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”而有不少人也调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司”。在行业内,钟睒睒把关的广告已经成为了其它公司争相模仿的对象。

但广告营销毕竟是一种手段,真正的企业家还是要以德服人,钟睒睒骨子里有的,还是那种文人的悲天悯人的情怀。

2008年汶川地震期间,钟睒睒赶赴灾区呆了8天9夜,送去160多车的农夫山泉饮用水。那段日子他亲自组装和搬运物资,整天躲避余震潜在的危险南极资料。等到从灾区归来,整个人黑了一大圈,也憔悴苍老了不少。
记者追问他汶川的情况果尔除草剂,一向硬气冷酷的他却忍不住大哭了起来,而像这样的哭泣在汶川期间已有过不少次。
这次汶川之行后,公司要发布灾区的图片,钟睒睒特意嘱咐说不要选择带有农夫山泉产品的照片。他怕外界认为公司在作秀,更不希望这次难忘的经历变为一次营销手段。后来有媒体想要采访一些救灾细节,也被钟睒睒一一婉拒卢振宇,他说灾区才是关注的重点,农夫山泉的绵薄之力并不重要。

如今农夫山泉已经成长为大众熟知的品牌,越来越多独具造型的饮用水被生产出来决战桂林,成为货架上的一道风景线,而钟睒睒仍旧在将产品与时代潮流结合,续写他的广告神话。

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