南方医科大学深知丨“网大”下一站:是新世界的起点,还是旧时代的重复?-影视匠造

作品分类:全部文章 2018-12-27

深知丨“网大”下一站:是新世界的起点,还是旧时代的重复?-影视匠造

本文由影视匠造获授权转载自公众号:三声(tosansheng)
“野蛮生长”后,网络电影已走入拐点。2017年,网络电影市场进入了专业化、结构化升级的洗牌期,厮杀更加激烈。
过去一年,网络电影市场投资规模达到35亿,同比增长率维持在75%,最高票房接近2700万。影片上线量下降,较2016年少220部;市场规模却不断增长,制作水准的提升使网络电影走向精品化。而市场给予好内容诚实的回报:分账收入提高。去年11月上线的《镇魂法师》目前票房已达3500万元,超出2017年榜首近三成。

与此同时,政策逐渐收紧、“低俗化”标签仍在等因素,使得市场浓雾弥漫,看不清前路。
“网络电影从原来无序的、看起来非常茂盛的荒地,变成能够带给我们更多营养的、有序的良田。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞认为,主管部门和播出平台的全面整治是上行的拐点,网络电影正在经历内容、发行模式和生态圈的全面升级。
作为内容方的新合艺创始人兼CEO吕磊期待这种升级推动行业树立规范,让大家不是“互相伤害”,而是“整体往前走一步”。
相较上一年,2017年网络院线的助力作用亮眼。优酷网络院线启用的多维分账规则,综合考量电影的播放量、播放时长、会员拉新能力。“核心思路是,我们把内容和用户进行链接,同时给了一些算法的方式,跟合作伙伴去分享用户带给平台的价值。”刘开珞说。
市场准备好了,如何赢得用户极品账房?
内容,内容,还是内容,这是淘梦创始人兼CEO阴超的信条。2017年,他对网络电影的最深忧虑仍在于:“没有真正取悦用户。”阴超认为,取悦用户不一定要很大的投资、成本,更重要的是满足用户多种多样的需求。阴超下一步的打算是,一方面将类型化电影做到极致的同时,坚持IP意识,做出系列化IP作品;另一方面,注重内容差异化,虽然冒着特立独行的风险,却能给用户更多创新。
同时,精品内容将匹配更精准的宣发。奇树有鱼CEO董冠杰透露,2017年,互联网流量思维的“效果宣发”助推“爆款”诞生,广告更精准地到达电影用户群中,目前直接引流的有效页面转化率高达12%。董冠杰深信宣发能产生巨大的用户效果,为网络大电影争夺用户的在线时长。
在刘开珞看来,未来网络电影的竞争将更激烈,原有的网生电影团队全面升级,互相厮杀;与此同时,院线电影力量的入局带来更多压力和活力。
新片场影业CEO牟雪认为,下一步最要紧的是把市场做大,平台多样性增强以后,收益天花板会抬升,制作成本也能相应提高,靠投资“养”并不是健康的商业模式范石钟,要能自我造血,通过好的内容赚到钱,这样才能良性循环。

而对院线电影人才与原有网生电影从业者的竞争,映美传媒创始人兼CEO吴延持乐观态度,认为网络电影下一步发展的核心在于人才升级。何况传统人才的流入印证了网络渠道的成功:“真正让网络首发电影这个播放渠道形成了一个巨大的商业价值、巨大的口碑价值娜奥美。”
网络电影已走入第5年。刚登场时,它身上贴着“三俗”、“低成本”、“B级片”等标签;过去4年,在消费者、平台、投资圈对内容极度饥渴的催生下,网络电影经历精品化大洗牌,更多中小创业公司、短视频公司、青年电影人愿意投身于此。
2017年起,网络电影市场已趋于冷静。复盘过去三年的经验,一些基本问题急需厘清:网络电影的市场空间有多大?究竟该瞄准哪个人群、又如何持续满足用户需求?如何做好升级和规范化警犬赤龙?传统电影人才的入场会带来什么?它的下一站会是什么?是迎来规范化的上行拐点,还是落入窠臼?仝正国
4月19日,三声·新青年沙龙再次登陆北京国际电影节,聚焦网络电影这门大生意。本次活动《三声》邀请到了阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞、淘梦创始人兼CEO阴超、奇树有鱼创始人兼CEO董冠杰、映美传媒创始人兼CEO吴延、新片场影业CEO牟雪以及新合艺创始人兼CEO吕磊,共同探讨网络电影的机遇与发展。
以下是沙龙的演讲及圆桌对话摘要:

刘开珞
刘开珞:网络院线初长成
我想跟大家讲:网络电影也是电影。最初为了与微电影区分,叫“网络大电影”,最后讲着讲着就变成了网大,最重要的两个字“电影”丢了。在市场进入新起点的时候,首先要为它正名。
对平台来讲,我们做的业务是类院线的模式。在我们的平台上恶龙传说,把好的内容和用户进行链接,同时给一些算法,跟所有合作伙伴分享用户带给平台的价值。这非常像院线,院线就是把片子放在影院里面给大家看,看完之后收来的票价去分。
网络电影的分成模式,之前主要是按单片的点播分账,所谓基于6分钟的有效点击量。优酷进入市场之后,引入了一个全新的维度:用户使用时长。其实我们点击了一部电影,未必代表我对这部电影的认可阿玖春温一笑,但如果你愿意花更多的时间在一部电影上面,那就说明了它的价值。另一个维度是关于拉新,这对平台是非常重要的维度,我们希望所有的伙伴能一起对运营做贡献。
2016年到2017年王香如,网络大电影有一些变化。片量从2016年2500部下降到了1900部,但市场规模却高速增长云河简谱,从2016年的几家平台加在一起10亿左右的分账,现在30亿,基本接近3倍的规模挺进。另外是制作水平的提升,从2016年大概平均每部片子一百多万,然后到2017年三百多万,这只是平均值。
最后是在收入贡献上不断提升。优酷网络院线2017年分账榜,第一名是《镇魂法师》3550万,三千万针对到院线相当于一亿多票房。去年,中国院线一共上了460部电影,应该有370多部是没有过亿的。所以这一部电影超过了80%以上院线电影的收入成绩。
我们也希望网络电影除了平台的分账模式,还能有更多的收入和内容来源,让它变成一个更健康的体系。
我们在网络院线启动的同时,发布了一个HAO计划,是优酷、阿里文学、阿里影业一起发起的。用阿里文学的IP,用优酷的平台和资金,用阿里影业的营销、授权宝的服务,跟片方一起打造好项目。
今年开始,我们把这个计划变成了每月通过优酷网络院线的公众号,向所有人推荐十部好项目,然后大家可以根据这十个小说,去给我们报改编的方案。通过跟片方的沟通方案,我们来确定合作伙伴,然后由优酷和合作伙伴一起去投钱,去打造优质的网络电影。这个部分希望从内容的源头到商业开发上海仔郭永鸿,未来到剧集和电影的衍生,能够变成一个内容生态的部分。
通过一年的变化,虽然数字有涨有跌。我们反而有更多的希望。网络电影从一个原来无序的看起来非常茂盛的荒地,看起来郁郁葱葱的,但是价值可能有限;经过这一年,我们跟合作伙伴包括政策的一些梳理,这一片地上长的东西好像疏离了一些,但是它的内容变了张默然,变成更有价值的庄稼、蔬菜、水果,能够带给我们更多营养的良田。
对于一个市场从无序进入到有序,可能会迎来更加快速的增长,但是也会迎来更高的要求。
首先内容层面的升级,包括制作成本、制作质量的提升;内容本体和形式的创新;以及价值观的升级,不要老是打怪,我们更需要去表达真善美的情感 。
第二是基于网络的发行。现在我们可以做的,或者说能给大家带来更多价值的,其实是联动的发行,例如网院联动、网台联动;内容方面,跟综艺、剧集的联动。基于发行,我们有更灵活的联动方式,通过非网络的渠道,能够带动网络电影产生更多的收入。
最后讲一下接下来的竞争格局。网生电影团队的制作体量、制作能力不断升级,头部公司、头部项目公司的竞争越来越多。另一方面,更多的院线电影、传统的制作团队进入这个领域。
但是大家不要担心,一个有竞争的行业,其实才是会有红利,才会更健康地发展。我们希望携手好伙伴一起打造好内容,催生好的网络生态。

阴超
阴超:网络电影的未来在于做好内容取悦用户
我觉得网络电影最大的问题是它没有取悦观众。这可能是全中国电影的问题,中国每年几十亿频次的观影人次,但有多少电影是大家喜欢的呢?好像也不是那么多。
我想到2012年,那时候是微电影的时代,草根、蛮荒的时代,微电影的数量可能一年有上万部,但是没有任何的收入。我那个时候特别感动,有一大批不为钱,为了梦想去努力创造内容的人。那是一个大家创作的时代,可能也为今天网络电影有所进步铺下了一条路。
2012年我们投资出品了第一个作品叫《道士出山》,现在它受到了很多非议,但其实我觉得这是一个里程碑式的东西。微电影当时是没有任何盈利模式的,《道士出山》我们投了28万,两天就收回成本。这让大家知道,原来网络电影或者网络的东西能够赚钱了,所以有很多人加入这个行业来做内容。
为什么这个片子能够挣钱?更多的是内容本身观众是喜欢的。不仅仅是题材,内容本身也是有吸引力的。当时我们的制作成本不高,但我们也有能力做到观众喜欢,这是很重要的一个点。不见得中国院线有很大的投资、很大的成本,它就能取悦观众。用户的需求是多种多样的,在不同的地方,有不同的需求。我们做内容、做电影,是否能够满足这些需求,是否能够给他们带来更好的内容,这是我们要思考的。
我们从二十万的成本拍到了一千多万的成本,我们仅仅只是在投资上进步吗?我们只是在制作上进步吗?我觉得可能不应该是这样的,更多的还是我们如何去做好内容,去取悦观众。
从草根开始到今天传统院线的人进入这个市场,投资成本可以由一千万、一千五百万甚至未来两千万的规模,再到今年优酷有三千五百万的分账记录,其实这个市场还是在迅速成长和扩展,也就是你给到观众他们感兴趣的内容,他们是可以给你巨大的回报的。这个时候,我觉得也是新的起点、新的开始,能够让这个市场越来越大,我们能够做得越来越好的好机会。
如果今天我们以内容为标准,我们的未来会是什么样的?两个可以参考的标准:第一个是HBO,他们在最早的时候就打了内容的差异化;另外一个是网络文学,十年前有一种声音说网络文学是文学垃圾,但是回过头来看今天,多少大IP是从网络文学出来的。
我们真正想做一些内容去取悦观众,让观众去开心。我们自己总结了几点,跟大家分享一下。
第一点,我们想做类型化电影的极致化。网络电影其实是一个很纯的商业片土壤。很多赚钱的片子其实都会归结于很强的类型片。
第二点,不要听行业怎么说,我们去听一听观众怎么说。在他们觉得认可、喜欢的题材下,做更好的内容输出。
第三点,内容的差异化。比如说龙这个题材,是观众特别喜欢的,但是中国电影史这么多年,真正做过几条龙呢?在我看来内容的差异化,其实是我们这样的企业愿意去承担特立独行的风险,但是我们可以给观众更多的体验和内容上的创新。
另外,要有IP意识。我们更多希望是我们能够做系列化,不单单做IP的影视化,同时我们要做影视的IP化。我们把它做成系列,深深地印在我们的观众、用户脑子里,成为一系列的IP。
最后一点,正确的价值观其实就是符合观众需求的。我们应该抓人物、抓情感,最终抓价值观的升华。

董冠杰
董冠杰:今年会有突破5000万分账的网络电影
我在做互联网社交产品的时候,经常问大家一个问题,整个中国互联网有六七亿人口,精英互联网用户群可能加在一起只有一个亿。玩游戏的年轻用户,大概可能有七八千万。剩下的四五个亿人在干什么?
同样我今天要问一个问题,就是网络电影的用户他们在干什么?我希望我们服务的是更广大的用户。所以我给我公司的定位就是一家以用户需求为驱动的互联网影视公司。所有的出发点,都是基于满足广大用户需求。
先分享去年市场的情况:去年30亿的市场规模,总共有15部破千万的电影。天花板的票房大概是2700万。分账破百万的大概有300部,整个规模有50%的增长。
目前全市场大概是1.7亿的付费会员,预计到年底,大概达到2.2亿的付费会员数。再就是分账票房的天花板,现在公布的是3500多万,我们预计在今年会有突破五千万票房的片子。南方医科大学第一季度上线的影片,到目前为止突破千万的已经有8部了,预计今年全年下来有接近40部破千万的电影出现。
截至第一季度,奇树有鱼的影片成功率是81%,整个项目的综合成功率在极速提升。头部影片的数量在去年大概有三十多部,今年预计会超过60部。第一季度的影片付费转化率基本上都是20%以上,有几部影片已经超过了25%。
奇树有鱼的片子在不断精品化,这是一个原因。我觉得最重要的原因其实来自于用户。截至过去的一个季度,用户规模在极速扩张,在互联网付费看电影的意愿也在持续增长。也就是说如果现在大家能多去提升内容,转化率的提升是容易做到的,我相信未来不只接近30%,两个人看电影会有一个人付费。
我们是怎么做到这些数据的?
一个是内容侧的。内容升级方面,我们一直在推行IP战略。我们的IP战略大概分为六个部分,包括顶级IP、港片IP、原生IP、还有是跟平台合作的两个,一个是云腾计划,一个是HAO计划。我们的IP项目占研发项目的总数接近一半的数量。
另一个是宣发。在互联网和网络电影的宣发,其实和院线电影有极大的不同。院线电影的宣发,主要是品牌和口碑的营销,预算也很多。互联网电影预算有限,再一个因为互联网是海量信息的平台,很容易被淹没。互联网做宣发一定要看效果,到底这个宣发有没有产生实质的转化和票房。
我们讲效果宣发,也讲精准推广,其实包含几个层面,一个是对用户的精准区隔,就是你的这个广告是不是达到影片精准的用户群里?同时广告素材引起的用户点击到底能有多少百分比?用户点击以后会产生页面跳转,页面跳转的效率和频次决定了最终的页面转化率。我们在对外做流量推广的时候能达到12%。
集中推广期有平台的流量供应,所以我们要看跟别人的差异。因为你很难区分这个东西到底是平台给你带来的,还是你推广来的。一旦片子进入了长尾期,没有推广位了,更能体现站外效果引流的作用。什么叫有效推广李梓萌简历?就是我有长尾的量,有效推广指长期有流量持续供应,这会持续产生票房。第二是精准推广,也就是你的用户是精准的,他就是看这个类型片子的。
宣发是很有效果的,关键看你怎么做,是不是能产生用户群,是不是能产生用户效果。
我觉得这个市场是一直向好的,而且只要大家努力,这个市场会给你个好的回报,用户可以陪伴大家成长。

圆桌对话:十问网络电影
主持人:刘开珞先生说,分账三千多万相当于票房一个亿。能这么算吗?怎么看补贴?
牟雪:行业内有些人会说网络电影全靠平台补贴,我觉得这个说法其实是有点问题。虽然平台现在呈现出来的算法,是按照有效观看时长或者是有效观看次数乘以单价,看似是平台补贴。但平台都是互联网公司,他们都是经过背后的测算的。一个付费会员一个月在我的平台上看几部电影,看多少剧,算了观看时长,倒推回来算值多少钱。
吴延:回到一个事物的本质,我们先要看它底层的逻辑是什么。为什么要去大力发展网络大电影这个产业?因为从平台本身商业的逻辑来讲,用户付费的驱动是未来的一个核心增长点。
在这个过程中,用户付费有两个维度的付费,一个叫做拉新付费,就是我为一个新的片子去买单成为会员,一个叫做持续付费,我这个月看了,下个月还看。
在这个过程中我们的内容产品需要满足两点,第一有独特性,一个新的用户进来愿意为独特性、好内容买单。第二有人群的精准的覆盖性。所以平台从来没说过我们在补贴这个行业,而是我们一直在支持这个行业。
如果只是去补贴这个行业的话,取消补贴可能会垮或者往下掉。但是我们目前看到的用户是持续增长的,有很多细分品类共同完成。
网络电影作为所有板块中的一个细分力量,它和平台、用户实现共振,这是非常良好的现象。从这个层面上,我没有看到有任何数据指证这个行业有问题,或者平台自身的分析师说这个行业对于未来的平台发展有问题,反而是良性促进的,从中长期来看的话,它更大地是在推动产品、内容、行业、用户会员的理解。
董冠杰:我觉得补贴这个词特别不好,因为它的实质不是补贴,是多了分成。如果没有营销的话,同样的是头部A类影片,大概能拿到50%的分账。如果营销加持,会给你在50%的基础上达到60%或者70%的分账,这其中10%到20%的单独分账是专门给营销的,因为营销上你多花了钱。
吕磊:我觉得补贴是平台在扶持这个行业,这是平台做的一件扶持网大市场的很公益的事情。从公司的角度来说,我当然希望大家的片子都能拿到补贴。从一个导演的角度,我特别希望没有补贴。因为没有补贴的情况下,大家做内容的,一起做项目的时候,才是真正公平化的。

吴延
主持人:看网络电影的用户,他在那个平台上除了看网络电影还干了什么?现在网络电影的主要用户是小镇青年,是五环外的人群,他们的需求真的会升级吗?
董冠杰:这些用户非常多,他们平时有时间,但是没有太多钱,缺少娱乐方式,就叫小镇青年。并不是意味着他生活在三四五线(城市),很多都在一线城市。
为什么抖音在春节前是两千万日活,然后春节后变成五千多万日活江油都市网?是谁在贡献这些?很明显这些用户群真实存在,而且他们真正地贡献了用户时长。有互联网在线时长的用户,这些才真的是互联网的产品。
为什么在现在的移动互联网时代,在拼命争抢内容?其实争抢的是对于用户在线时长的话语权。
用户是最聪明的,一定要相信这一点。其实不只五环外,五环内我们也要升级。内容会有淘汰,用户会告诉你什么是爆款,今天喜欢这个,明天可能是另外一个。我们不断做内容的创新,让用户来喜欢,用户的提升是很快的。
不好的院线电影都有共同的特点,故事都不咋地。其实网络电影也一样,不好的其实是故事。我觉得现在随着制作的提升,故事是特别重要的事。因为网络电影的受众基于小屏观看,离自己只有五厘米,一定靠故事的带入感。如果没有好的故事,很难让他持续观看。而且在我们不能靠大荧幕的视效吸引观众的时候,就是要靠好的故事结构。
吴延:肯定会升级。整个小镇青年的衣食住行生活环境变化了,观影也会升级的,是潜移默化的。我们可能升一步刚好,不会升五步。用户也不会从一步升到十步,这恰恰是专业度的呈现。
我们有判断力,选择在什么样的时候选择什么样的方式去升级,用户的升级和我们的升级是同频同步的,这是有良性循环。不管是我们还是用户走得太快,对对方都会造成比较大的制约。
主持人:你们认为网络电影的成本应该继续往上走吗野枪?它的上限在哪?
吴延:价格不是决定价值的唯一标准,投入的制作成本不是决定一个产品价值的唯一标准。一定要跟选择的题材、制作班底、要讲的故事以及传递的价值观符合。你的投入度越来越高,它的硬功力上呈现会好,美术制景会好,但这个故事一定讲得好吗?这个不成正比的。还是要看市场的增长有没有到更高的天花板去投入。当然投入会越来越高。我们会测一下市场今年的天花板在哪,可以去做一些引领性的东西。
董冠杰:其实制作成本确实有一定的说明性,多少钱办多少事。但需要考虑一下受众的平台,我们是移动屏,是不是要做那么大特效的效果可能就不一定。真正在行业内优秀的团队都具备这样的能力,花一块钱能办五块钱的事。在一个新兴的行业,花小钱办大事是必然的。因为这个行业是在发展中的,没有到我们可以肆意妄为、可以挥霍的情况。
还有一个,大家都有感性的判断,我大概在一个什么样的片子大概投多少钱。如果我今天要做两千万的片子,我一定会投一千万的营销,我把它做到三千万,我一定会这么干。
牟雪:其实成本不是我们第一考虑的因素。花得值很重要。整个行业无论像我们这样初创的公司还是已经体量很大的传媒集团,都是在考虑我上哪去挖掘优秀的创作人。为什么我们有这个创始人社区的业务?就是在核心解决这个问题,不断把优秀的创始人有上升通道培养起来,当然也是更好地服务我们的内容创作。
吕磊:我觉得有一个特别好的变化,现在网络电影制作的下限已经有了。2012年、2013年刚开始做的时候没有下限,真的有人拿很少的钱做。
我从导演角度来说,我觉得未来最大决定它的费用一个是版权,一个是后期的特效。现在网大的特效、网剧的特效就是常规特效,没有到电影级的特效那个程度。一旦到了那个程度,那就得几千块一秒去计算的,那个时候的预算肯定要大幅度提升。

牟雪
主持人:一旦制作团队做得有经验了,马上就想跑去做院线电影了,流出效应这么强的话怎么办?
吴延:我觉得这是一个正常的流通,正常的新陈代谢,它会促进整个大的体系变得越来越好。因为这不仅是一个好的团队、好的内容的成功,可能恰恰更大的是好的播放渠道的成功,真正让网络首发电影这个播放渠道形成了一个巨大的商业价值、巨大的口碑价值,好的内容真的被大家接受了,这可能在我们整个消费和观影习惯上带来的一个更大的印证。
牟雪:我还是觉得其实未来应该不分网络电影和院线电影,它就是电影。做内容是给观众带来欢笑、感动,而不会区分你这个东西在什么地方播。所以成本和渠道不是决定这个内容成功的主决定因素。
董冠杰:我们接触太多院线的导演也不行,不是说来一个就行。我想说这个市场一个新的市场必然很多的风险和机遇,而且一定是交融的。现在这样一个交融,其实加速了大家学习和竞争的局面,院线电影的导演下来必须了解用户需要什么,网生怎么表达。网生导演也要去了解,我们要有什么样更成熟的技术,更好的能力去展示更好的作品。
主持人:网络大电影经常对标美国的B级片市场,我们国内的网络电影真的能跟B级片对标吗?
牟雪:从商业模式角度来讲,B级片是碟片来流通,除了院线放映以外的另外一个渠道。现在收费会员大幅度提升,类比于大家租碟片。我觉得从这个维度上来讲,可以类比的。美国很多现在一线的大导,他们最开始都是拍B级片,国内现在很多一线大导现在除了数字电影也拍院线电影。他通过相对低成本的作品让投资人敢于试错。
吴延:不仅是前期对标,后期肯定超越。一个是我们的消费力和人群基数,人群不停地在整个文化付费上UP值的提升。第二,形式上有很多新的品类,是我们自己在创新的。至少从前面的发展,我们去看前一年增长的时候,它的增长是良性并且高速的。是超越的,不仅仅是早期的对标。
主持人:如果要再迈一个台阶的话,这个行业最关键的因素是什么?
董冠杰:我觉得标志性事件就是要出来一部或者多部作品,首先在行业内得到全行业认可,不只是说网生内容大家认可,包括院线电影的整个行业的认可。再有一个就是用户票房的认可,至少是现在的3500万甚至到5000万以上。
牟雪:我觉得共同把这个行业做得更大,吸引更多的观众关注到网络电影来看网络电影,现在一说网络电影,典型用户都说是小镇青年甚至是小镇男青年。其实一定要把我们的用户基数做得更大,让更多的人改观对网络电影品质的质疑。
整个盘子大了以后,平台多样性可以解决了,收益天花板也就高了,制作成本可以进一步提升,从而达到良性循环。靠投资来养并不是健康的商业模式,本质上来讲还是能自我造血,通过好的内容赚到钱,这样才能良性循环,持续发展。
吴延:最核心的是人才的升级,最终还是人才的竞争,这是所有的内容产业都面临的一个升级的问题。在内容产业里头,它其实最有意思的是内容产业的人才没有垄断性,它源源不断有新的人成长出来,但在这里头能给他赋能的最大的机会在于行业的成长,让他有动力愿意进来。

吕磊
吕磊:这个行业现在需要的是规范化,比如说现在网络电影还没有像传统院线电影有自己的协会,没有真正公开的数据。平台的互通非常不实时。做内容都会有问题,撞车的项目一定无比多,合作的资源非常狭隘,这个其实是接下来面临很大的问题,因为这个东西大家只会互相伤害,并不能整体往前走一步。
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